Abenteuer Mediamix: Werbewirkung oder auch Werbeerfolg…?

Mal ehrlich! – Wir zappen doch weg, wenn bei den Privaten, sofern man die überhaupt guckt, über lange Minuten die Werbung serviert wird…Wir holen uns ’nen Schluck Rotwein aus der Küche oder geh’n mal schnell „auf Klo“. Denn Werbung ist meist ätzend und lästig, egal ob für die oder gegen die Arthrose, für Langhaarige als Hornbach-Freacks oder oder oder…

Ein gewisser Klaus Schönbach macht nun publik, worüber er seit Jahrzehnten forscht, nämlich wie Werbung wirkt. Wer nämlich bisherige und neue Konsumenten in Zeiten steigender Mediennutzung erreichen will, der müsse tatsächlich die alte AIDA-Werbe-Formel nutzen: Nr. 1 Aufmerksamkeit steigern! Dies nun gelinge besonders gut, wenn Werbung überrascht oder wenn sie die Umworbenen zum Lachen bringe…

Worauf aber sollten Werbungtreibende achten, müssen drauf achten? Denn neue Medien kamen und kommen hinzu, die neue Botschaften erwarten, die irgendwie „in die Birne der Konsumenten“ geraten müssen, wenn man Konsumenten durchdringen wolle? Denn Konsumenten seien insgesamt kritischer geworden, wie schon vor 25 Jahren führend Werbe-Köpfe propagierten.

War es Jahrzehnte so, dass Werbung zunächst auffällig sein musste, um „Nr. 2 Interest“ zu wecken, sind die Zielgruppen inzwischen zu zersplittert, um sie ‚en bloc‘ zu erreichen. Das fordert für die Werbe-Methoden, möglichst auffällig rüberzukommen.

Was aber muss die Kommunikation leisten, um die Menschen zu erreichen? Ist es doch so, dass das Publikum nicht jede Werbung skeptisch sieht, aber eben doch wählerisch ist, diese zur Kenntnis zu nehmen oder nicht.
Doch Werbung kann wohl auch nicht „überrumpeln“! Denn Medien werden wohl nicht treu genug genutzt, bei denen man mit Werbung in Kontakt hat.
Das bedeutet für die Kommunikation: Man muss im Mediamix mit mehr Kanälen operieren als früher und man muss stärker in Maßnahmen investieren, die auffallen; den Blick und das Gehör reizen! SEITENBACHER…welch‘ ein eigentlich doch übler Dauerreiz…

Konkret bedeutet das: Werbung muss zum Lächeln bringen und das Publikum vor allem überraschen. Und dies funktioniere – so die Spezialisten – über „physische und psychische Auffälligkeitsmaßnahmen“.

„Physisch sind alle, die ins Auge springen, zum Beispiel schnelle Bildfolgen, knallige Farben – aber auch eine höhere Lautstärke. Psychische Auffälligkeit lässt sich erreichen, indem man die Leute zum Beispiel erschreckt oder zum Lachen bringt. Dazu dienen etwa die sogenannten „fringe benefits“: Das sind Zugaben zur Werbebotschaft, damit sie zur Kenntnis genommen wird, wie Humor und Sex. Nackte Frauen hatten noch nie etwas mit Pirelli-Reifen zu tun, aber sie steigern die Aufmerksamkeit.

Aber ist gerade so etwas nicht umstritten in der Wirkung? Doch Werbepraxis und Persuasions-Forschung wissen mehr: Es klappe in der Tat besser, wenn das Produkt im weitesten Sinn mit Erotik zu tun hat oder zu einem erotischen Objekt gemacht wird.
Aber es ist nicht nur Erotik, die einen die Aufmerksamkeit steigernden Effekt hat. Auch Geschichten zu erzählen kann ein „fringe benefit“ sein. Über „narrative“ Werbung ist in den vergangenen zehn Jahren recht viel geforscht worden, mit zum Teil verblüffend einfachen Erfolgsrezepten.

So reiche wohl schon, nicht nur einen Schuh zu zeigen, den man verkaufen will, sondern jemanden, der darin läuft, damit der Spot etwas Erzählerisches bekommt.
Und dann der Expertisen-Hammer: Rücke man den Eiffelturm ins Bild, sei der Zuschauer stolz auf sich, weil er ihn erkenne….. Na, BRAVO!
Gleiches gelte für Promis in der Werbung, auch diese zu erkennen, wirke wie eine Belohnung für das Wahrnehmen von Werbung.

Und wenn schon, dann noch beim Fach-Chinsisch reingucken: da gehe es bei Content Marketing, Corporate Publishing und Branded Entertainment ebenfalls darum, gute Geschichten zu erzählen.
Auch klug eingesetzte Product Placements passen zu einer Zeit, in der Werbung intelligent Aufmerksamkeit erregen muss.

Doch entscheiden Sie hoffentlich selbst, ob frech und bewundernswert, wie Mercedes sich in „Jurassic World“ mit seiner klassischen Werbung vernetzte und im Spot so getan wird, als sei „Jurassic World“ ein toller Film, auf den man sich freuen könne, weil er wunderbare Mercedes-Fahrzeuge zeigt.

Doch ich fahr gar keinen Daimler, werde nie einen fahren, weil ich Angst habe, dass mir die eingebaute Vorfahrt irgendwann genommen wird….