Reklame, die als Werbung noch stumm bleib

Symbole und Worte wurden zu Marken –  Vom Inserat zu Plakat und Litfaßsäule

“Nutzt alle Sinne, um eure Kunden zu erreichen!”- Was heute die Werbe-Theorie predigt, sah vor vielen Jahrzehnten in einer prä-medialen Welt – in der Praxis ohne Fernsehen – noch ganz  anders aus. Damals, als die Markennamen noch stumm blieben und doch verständlich wurden.

Denn eine auditive Wahrnehmung gab es nicht, um den Verbraucher in den Bann der Marke und deren Verbrauch oder Nutzung zu ziehen, weil Werbung auch ohne Ton funktionierte. Und doch war die plakative Werbung ohne gesprochene Worte bunt genug, nonverbal verstanden zu werden.

Der nonverbale Dialog bot allerdings nicht die heutige Flexibilität in der Auswahl des Mediums, was eine maximale Wiederholung des Werbe-Inhalts schon seit der Litfaßsäule auf Plakate, Illustrierte und Zeitungsdruck begrenzte.

Damit die Verbraucher Werbung auch ohne Ton verstanden, waren es visuelle Texte und Motive, Schlagwörter oder gar Phrasen, die auf die positive Wirkung beim Betrachter abzielten. Das Produkt und dessen Name waren die beiden Dinge, die es galt, bildlich vorzustellen.

Es gab also kein heutiges „Story-Tellings“, um Gefühle von Lebenslust, Leichtigkeit oder Erleichterung, Schönheit oder Körperlichkeit mit einem Produkt verbinden.

Auch wenn heute Werbe-Fachleute, wissen, dass manche Werbung ohne gesprochene Worte eine große Wirkung haben kann, denn Wortkargheit kann sogar Erfolgsfaktor sein.

Liegt heute der Fokus auf eindrucksvollen Bildern, konnte dies früher und kann dies heute starke Emotionen auslösen.

Spricht man doch längst davon, dass Kreativität, Erinnerung und eigene Vorstellungen des Betrachters ‚getriggert‘ werden können, weil gesprochene Worte oft ablenken und das “Eintauchen” in die Welt eines Werbespots behindern oder gar stören.

Ohne gesprochene Worte hieß also einst, dass ohne Audio-Wahrnehmung ein starkes Markenbild geschaffen werden musste. Wichtig war und blieb, die Botschaft klar und verständlich zu machen. Eindrucksvoll im Bild und mit  der Marke, die die Aufmerksamkeit rechtfertigt.

 

Denn nur, wer interessant ist, wird beschaut! Was nicht auffällt, wirkt auch nicht.

Somit war nicht Sprache, sondern Bild, Wort und Satz einst das gestalterische Werkzeug,
um eine Marke sichtbar zu machen.

„Großmutter, warum machst du so große Augen?“ – „Damit ich mir noch einmal die alten Werbemotive anschauen kann.“

Werbung selbst ist ein Phänomen mit Geschichte, die über viele Epochen jeweils anders funktionierte.

So habe das Wort „werben“ seinen Ursprung im althochdeutschen „werban“, was so viel bedeutet, wie sich drehen, sich bemühen oder etwas betreiben.

Schon die ‚Marktleute‘ im antiken Ägypten machten mit laustarker Stimme die Passanten auf sich aufmerksam. Eine Art, die nicht nur auf dem Hamburger Fischmarkt noch heute praktiziert wird:
„Aal-Hinnerk“, „Bananen-Fred“, „Käse-Maik“, „Nudel-Toni“ oder dem Europameister der Marktschreier „Wurst-Herby“.

Als ältester Werbeträger gilt jedoch noch immer das Plakat, im alten Babylon für Händler und ihre Waren gemeißelt. Selbst Marken- und Händlerzeichen waren bedeutend, wie in Pompeji entdeckte Öllampen zeigten, die den Namen des Herstellers tragen.

Werbung – so alt wie gewerbliches Wirtschaften

Im Mittelalter diente es dem Schutz der Zünfte und der heimischen Produkte, wenn Werbung oft nur über schmiedeeiserne Stechschilder und  die Zunftzeichen der Handwerker erlaubt war.

Je stärker jedoch die Bedeutung der Städte und Marktorte im Spätmittelalter wurde,  wurden auch ‚Ausrufer‘ wichtig, die ihre Botschaften als Werbemittler unters Volk brachten

Als Anfang des 15. Jahrhunderts der Buchdruck nach Johannes Gutenberg aufkam, erkannten die ersten Zeitungsmacher, dass auch mit Anzeigen gute  Geschäfte zu machen waren.

Doch erst mit der industriellen Revolution Anfang des 19. Jahrhunderts änderte sich auch das gesellschaftliche und ökonomische Leben. Dem Interesse der „Werber“ stand ein neues Publikum gegenüber, geprägt vom städtischen Leben und moderner Lohnarbeit, jedoch erwartungsvoll in der Freizeit.

Es stiegen die Ansprüche mit einer neuen Massen-Konsum-Kultur. Um 1850 waren es wieder die Zeitungen, die mit dem Verkauf von Inseraten ihre Einnahmen stärkten.

In den USA gründete man erste Werbeagenturen, die sich den der gehobenen Konsumgüterindustrie andienten.

Immer stärker entwickelte sich folglich auch der  Werbeträger Plakat mit moderner Plakatkunst und -gestaltung.

Hatte es kolorierte Anschlagzettel schon sehr früh gegeben, wurden und farbige Plakate durch den Siebdruck ab 1846 und Emaille-Schilder modisch, um gewünschte Aufmerksamkeit zu erzielen.

Neun Jahre später erfand Ernst Litfaß die Plakat-Anschlag-Säule, die nahezu die ganze Welt eroberte. Erst um die Jahrhundertwende kamen Radio und Kino als Werbeträger hinzu.

Die Wohlstandsgesellschaft

Durch den technischen Fortschritt war die produzierte Gütermenge oft höher als die Nachfrage, weshalb man die  neue Konsum-Gesellschaft mit einer Unmenge an Luxusgütern konfrontiert, die den alltäglichen Bedarf überstiegen, Waren die Bürger  zugleich überfordert und übersättigt, forderte dies die Produzenten, weitere Bedürfnisse zu wecken und die monetäre Nachfrage zu reizen.

Klar, dass auch einfache Leute in harter Arbeit an den Ergebnissen der Massenfabrikation teilhaben wollten. Bei stetig wachsendem Wohlstand wollte und konnte auch der Arbeiter sich erste Luxusgüter leisten.

Der Psychologe Abraham Harold Maslow (1908 – 1970) bestimmte in einer Bedürfnispyramide, wie zwischen primären und sekundären Bedürfnissen als  einem Mangelzustand zu unterscheide sei.

Erst, wenn die notwendig,  fundamentalen Bedürfnisse befriedigt sind, wenn die primären Mängel gedeckt sind, entwickelt das Individuum Konsum ranghöherer Bedürfnisse und deren Konsum.

Diese beginnen mit dem Ich-Bedürfnis und  dem Wunsch nach Anerkennung und Selbstvertrauen, nach Selbstverwirklichung, nach Erlebnis- und Genuss-Streben.

Und hier setzte die „Reklame“ an, die man erst später zur Werbung machte.

Reklame von lateinisch „reclamare“ war das „dagegen schreien“, was dem Rückblick auf die marktschreierische Vorgeschichte entspricht. Aus beider Kombination geriet Ende 19. Jahrhunderts Werbung in den Alltag, indem man Markenartikeln wie Maggi oder Coca-Cola etablierte.

Als Motor galten die Tageszeitungen,   worin für die Leser das Warenangebot explodierte. Märkte wurden weiter, industrielle Massenfertigung und günstiger Transport mit Bahn und Schiff sorgten für niedrige Preise.

Werbung war jedoch nicht immer wahr, wie schon in Meyers Konversations-Lexikon von 1889 las:

„Trotz der Ausschreitungen, welche sich … das Reklamewesen gestattet, und des Vorschubs, den es dem Schwindel leistet, ist es ein bedeutsames Kulturmoment unserer Zeit.“

Und doch war es einem großen Teil der Bevölkerung möglich, über den Konsum den eigenen Status zu bestimmen und einen subjektiven Lebenssinn zu  entdecken.

Die Werbebranche zog mit, um Botschaften auch nach dem Geschlecht. zu treffen: die „Zielgruppen“ waren geboren. Denn in einer patriarchalischen Gesellschaft waren Frauen für Produkte um Schönheit und Haushalt empfänglich. Weitere Differenzierungen nach Alter und sozialer Schicht kamen hinzu.

Das Wirtschaftswunder machte Werbung bunter, schriller und allgegenwärtig. Heute ist Werbemachern bewusst, dass Lebenssinn nicht allein durch Konsum und materielle Dinge den Status bestimmt. Denn statt „Haben“ gilt oft „Sein“, weshalb man sich bei Werbung mit Marketing auf Erlebnisse, und Emotionen konzentriert.

Literatur

Hans Buchli, 6000 Jahre Werbung. Eine Geschichte der Wirtschaftswerbung 3 Bde.;

Dirk Reinhardt, Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung (Berlin 1993)